صفحه اصلی » آموزش » ارتباطات بازاریابی و مراحل و تکنیک‌های فروش

ارتباطات بازاریابی و مراحل و تکنیک‌های فروش

راه‌های ارتباط با بازار یا برندینگ (Marketing Communications):

  • تبلیغات (Advertising): رسانه (تلویزیون، رادیو، اینترنت)، چاپ (تراکت، مجله، بروشور، کاتالوگ)، محیطی (بیلبورد، بالون، ماکت)
  • مشوق‌ها و مروج‌های فروش (Sales Promotion): تخفیف‌ها، کوپن‌ها، جوایز، مسابقه‌ها، سمپلینگ (جهت تأثیر گذاری می‌بایست تاریخ شروع و پایان داشته باشد.)
  • بازاریابی مستقیم (Direct Marketing): ارتباط مستقیم با مشتری، باشگاه مشتریان
  • فروش حضوری (Personal Selling)
  • روابط عمومی (Public Relations): نوشتن مقاله در روزنامه‌ها با نام شرکت، غیرمستقیم صحبت کردن درباره‌ی محصول و ویژگی‌های آن در مجله‌های علمی
  • اسپانسر شدن و رویدادها (Sponsorship & Events): استفاده از تأثیر گذارهای خرید یا اینفلوئنسرها (Influencer)؛ به عنوان مثال، یک پزشک (اینفلوئنسر)، با این که ممکن است خودش خریدار محصول ما نباشد، اما می‌تواند در ازای امتیازاتی که ما به او می‌دهیم (مانند کادو، بن تخفیف یا شام دادن)، در همایش یا رویداد خاصی روی داروخانه‌ها، آزمایشگاه‌ها، رادیولوژی‌ها و… که جامعه‌ی هدف ما هستند، تأثیر گذار باشد.
  • بسته‌بندی (Packaging): طوری انجام شود که سال‌ها بماند و باعث تبلیغ شود.
  • خدمات پس از فروش (Service): حمل و نقل، نصب، گارانتی، تعمیرات و…

مراحل فروش (Sales Process):

  1. پیدا کردن خریدار (Prospecting): خریدارانی که قبلاً به آن‌ها فروش نداشته‌اید.
  2. شکستن یخ مشتری – نزدیک شدن به مشتری (Approaching): تعریف و تمجید از عملکرد مشتری (با چاپلوسی که تعریف از خود فرد هست، فرق دارد)، شوخی، استفاده از نقاط مشترک و نام و نام‌خانوادگی مشتری
  3. شناسایی نیاز مشتری (Need Identification): شرح‌حال گرفتن، تشخیص و تجویز که باعث اعتماد سازی در خریدار می‌گردد؛ به هر نحوی نباید به مشتری فروخت، بلکه باید فضایی برایش فراهم کرد تا نیاز به خرید پیدا کند.
  4. ارائه – معرفی (Presentation): نحوه‌ی صحبت کردن، پوشش مناسب، خوش‌بویی
  5. مدیریت مقاومت‌های مشتری (Objections Handling)
  6. خاتمه‌ی فروش (Closing)
  7. ارجاع (Referrals): معرفی شما به دوستان یا همکاران‌شان

تکنیک‌های پرزنتیشن در بازار:

  • دو دل نکردن مشتری
  • برق چشمان مشتری، تغییر تن صدا، خواراندن گونه یا چانه و صمیمی شدن ناگهانی، از نشانه‌های علاقه‌ی مشتری به خرید محصول است.
  • ارائه نکردن آپشن‌های زیاد: حداکثر 2 یا 3 مدل از محصولات جلوی مشتری گذاشته شود (مقایسه‌ی زوجی). در صورت ارائه‌ی تنوع زیاد، مشتری گیج و احتمال خریدش کمتر می‌شود.
  • استفاده از مصادیق تا مفاهیم: توضیحات محصول را به صورت جزئی و با مصادیق عینی ارائه دهید. فروشنده می‌بایست از محصول اطلاعات کامل داشته باشد و صرفاً به صورت کلی از محصول تعریف نکند؛ مثلاً به جای اینکه بگوید «این محصول عالی است»، از ویژگی‌های عالی آن نام ببرد و توضیحات مربوطه ارائه شود.
  • قیمت و ارزش (Price & Value): در برخی موارد اول نباید قیمت داد؛ بلکه می‌بایست ارزش محصول را برای مشتری بیان کرد و چند سؤال حرفه‌ای از مشتری پرسید. مثلاً از مشتری سؤال کنید چه تعدادی می‌خواهد؟ برای چه استفاده‌ای می‌خواهد؟ و… لذا هر زمان ارزش را برای مشتری بالا بردیم، قیمت را ارائه می‌دهیم.
  • استفاده از واژه‌هایی که قابل تصور هستند (Word Pictures): برای مشتری جوری توضیح داده شود که به راحتی بتواند تصور کند و تصویر سازی انجام دهد.
  • استفاده از تضاد (Contrast): ایجاد تضاد بین دو محصول به نحوی که خریدار ترغیب به خرید شود. مثلاً دو ماشین اسباب بازی که اختلاف قیمت خیلی کم اما ویژگی‌های بسیار متفاوتی دارند را کنار هم قرار می‌دهند، ماشینی که امکانات بهتری دارد، بیشتر به چشم می‌آید.

مدیریت مقاومت‌های مشتری:

دلایل عدم خرید مشتریان:

  • استرس: خریدار استرس دارد که محصولی که می‌خرد واقعاً خوب است یا نه! مورد نظر بقیه قرار می‌گیرد یا نه؟!
  • ترس‌های دو قلو: ترس‌های خریدار (Failure) که ناشی از امکان گران بودن قیمت، کیفیت پایین و نقد دیگران است و ترس فروشنده (Rejection) که ناشی از ترس از طرد شدن و رد شدن توسط مشتری می‌باشد، لذا محصول را به مشتری معرفی نمی‌کند (ترس از «نه» شنیدن).
  • عدم اطمینان و اعتماد

تکنیک‌های شکستن مقاومت مشتری:

1. تکنیک Feel – Felt – Found: مشتری را باید درک و احساسات او را همراهی کرد. به عنوان مثال، همراهی کردن مشتری‌ای که قصد خرید جهیزیه دارد؛ مثلاً به مشتری می‌گوییم خرید در این شرایط خیلی سخت شده است. لذا این همدلی می‌تواند مقاومت مشتری را بشکند و او را به خرید ترغیب کند (Feel). سپس به مشتری می‌گوییم فلانی هم قصد خرید جهیزیه داشت، این محصول را خرید (Felt). در آخر، به مشتری می‌گوییم فلانی این محصول را برای جهیزیه خریده بود، بعد از چند سال آمد و بابت کیفیت آن تشکر کرد (Found). در این حالت مقاومت مشتری می‌شکند.
در مرحله‌ی Found ممکن است مشتری به حرف شما اعتماد و باور نکند؛ لذا می‌بایست نشانه‌های عینی و مستند به مشتری ارائه داد که طبق این مستندات (تقدیرنامه یا رضایت‌نامه مشتری)، از ما راضی بوده است (Sweat Art Letter – Testimonial).

2. تکنیک فرض کنیم (Assumption):
الف) ایرادهای واقعی:
۱- ایرادها را قبول کنیم و سعی در برطرف کردن آن‌ها داشته باشیم.
۲- ممکن است سوءتفاهم مشتری باشد.
برای رفع ایرادهای واقعی می‌بایست مشتری را با روش‌های زیر متقاعد کرد:

  • استدلال – برهان: ارائه‌ی مستندات و استدلال‌های قوی برای متقاعد کردن مشتری
  • بده – بستان: گارانتی دادن، حمل و نقل به عهده‌ی فروشنده باشد تا قیمت برای مشتری ارزان‌تر شود.
  • ارعاب: مثلاً بگوییم این محصول ممکن است فردا تمام شود یا قیمتش بالا رود، این قیمت برای امروز است.

ب) ایرادهای قلابی: مشتری تمایل به خرید ندارد و هر چه شما راه‌حل ارائه دهید، مشتری بهانه‌ای برای رد کردن دارد.
برای رفع ایرادهای قلابی می‌توان از تحریک احساسات مشتری (مزایای مالک بودن) بهره برد. مثلاً می‌گوییم شما (مشتری) که فلان ماشین مدل بالا را دارید، چرا نباید بالاترین مدل گوشی را داشته باشید؟!

3. شرایط (Conditions) در برابر مقاومت (Objection): می‌بایست وضعیت مشتری را تشخیص داد که مشتری «شرایط» ندارد یا «مقاومت» دارد.
در صورتی که شرایط نداشته باشد، می‌بایست این شرایط را برای مشتری مهیا کرد؛ از طریق قسط‌بندی، وام و…
به عنوان مثال، مقاومت مردم در کمپین نخریدن خودروی داخلی، از طریق ارائه‌ی وام خودرو شکسته شد و شرایط خرید فراهم گردید.

تکنیک‌های خاتمه‌ی فروش:

  1. خاتمه‌ی فروش آزمایشی: مثلاً مشتری پسندیده اما نگفته قطعی می‌خواهد؛ شما فاکتور می‌زنید و فروش را تمام می‌کنید.
  2. خاتمه‌ی فروش از طریق پر کردن قرارداد نامه: یعنی تمام قرارداد نامه را پر می‌کند و مشخصات را می‌نویسد اما قیمت را نمی‌نویسد تا فروش را به اتمام رسانده باشد و فقط قیمت مانده باشد. (در مشاور املاک‌ها اتفاق می‌افتد)
  3. خاتمه‌ی فروش به روش دعوتی: از مشتری بپرسیم فاکتور کنیم؟ به طور ساده دعوت شود تا خرید انجام شود. یا مثلاً بگوییم اگر اجازه دهید محصول را بیاوریم و فاکتور کنیم.
  4. Puppy Dog Closing: خاتمه‌ی فروش از طریق دادن محصول به مشتری برای تست کردن که معمولاً پس از تست، آن را برمی‌دارد.
  5. Door Knob Closing: یعنی اقدام به رفتن و ترک فروش کنیم، در آخرین لحظه دلیل اصلی عدم فروش را از خریدار بپرسیم و سپس روی آن مذاکره کنیم.
  6. خاتمه دادن فروش از طریق جا به جایی: خریدار را ترغیب کنیم که اگر شما جای ما بودید، چطور می‌فروختید؟ و سپس دلیل آن را برای نخریدن بررسی و مذاکره کنیم.
  7. خاتمه دادن فروش از طریق به شرط چاقو: محصول را ببر، اگر خوب نبود، پس بیاور! (با روش Puppy Dog متفاوت است؛ در روش Puppy Dog، مشتری به محصولی که قصد خریدش را نداشته به صورت ناخواسته وابسته می‌شود و نمی‌تواند از آن دل بکند. اما در روش به شرط چاقو، مشتری محصول را می‌خواهد ولی نسبت به کیفیت آن شک دارد.)

درباره میثم محمدی

مدیر وب‌سایت به‌روز آى‌تی، متخصص IT، تجارت الکترونیک و بازاریابی، وب‌مستر و طراح وب‌سایت، مشاور سرمایه گذاری در بورس، مترجم زبان انگلیسی و دانشجوی دکترای مدیریت کسب و کار

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *